星巴克,才是潜意识营销的鼻祖
你好我是韩露
这是我第95篇原创公众号文章
开始今天这个话题之前,我们先来讲讲什么是潜意识?
我们人的大脑接受信息的方式,可以分为有意识接收,和无意识接收。
而我们每个人,每天都会接受大量的信息,这些信息就会对我们大脑,形成有形或者无形的刺激,来引起我们的注意,产生不同程度的反应。
有意识接收是人脑对周围发生的事情,有知觉地接收信息,而无意识接收,是人脑对周遭事物的刺激,不知不觉地接收信息,这就是我们说的潜意识。
且撇开最近持续发酵的“星巴克事件”,我们今天有一说一,但就营销层面来讲,星巴克的潜意识营销可以说做得是相当到位。
星巴克和其他大品牌不同,他们每年花在广告上的费用很少很少,和营业额比,可以说几乎忽略不计。
同样作为大牌的可口可乐就不同,可口可乐每年会投入大量的广告费用,仅一个30秒的广告就花费560万美元。
年销售额40亿美元的星巴克,每年在广告方面的支出才仅仅100万美元,而且并不是用在媒体上。
那么星巴克,究竟是怎么做营销的呢?
这个问题的答案,回到了我们今天的标题,星巴克,才是潜意识营销的鼻祖。
“真正的定位,是在客户的心智中。”
这是我看了最多遍的一本书,《定位》中的一个金句。
广告是传播的方式之一,接收者对它的评价并不高,在很多情况下,人们甚至厌恶广告。
而星巴克的营销,是一次接一次独特的创意,数十年间,在中国形成了一个时尚的代名词。
具体怎么解释呢?
最高级的营销,是看不出在营销。
经 营 内 容
引爆市场的方法有很多,生产内容却是最省钱的一种。
星巴克是内容营销的一把好手。
星粉们应该还记得,那一年疯抢的猫爪杯。
猫爪杯的走红路线和大部分品牌并不一样,大部分热销的品牌通常是通过广告让消费者知道,从而产生购买。
但星巴克的猫爪杯没有花一分钱做广告,就异常火爆。
他们究竟用了什么套路?
星巴克的营销最与众不同的,在于他们往往是默不作声的,让你感觉不到,其实你已经上了他们的道。
这是营销届最高级的水平,让你丝毫察觉不到有营销的痕迹。
在我前面的文章里,我已经说过,客户永远不可能被说服,客户永远是自己说服自己。
星巴克的营销,通过揣摩客户心理,做出一些让你不易察觉的小举动,来改变你的消费行为,从而不知不觉产生销售。
这也是我们文章一开始,所说的无意识接收。
助 推
星巴克不做广告,而是通过“助推”悄悄影响消费者。“助推”就是做出一些手段,这些手段驱使消费者凭直觉,或者处于本能地做出选择,来进行“潜意识营销”。
潜意识只会条件反射,不会思考。
消费者在被星巴克套路的时候,浑然不觉,毫无声息。
星巴克不花一分一毫,却把品牌,神不知鬼不觉,植入了消费者的心智。
我们回过头,再来看猫爪杯。
有人觉得炒到1000多块的猫爪杯,非常的不值,因为这玩意的成本非常低。
但商品的价格不是由成本决定的,商品的价格是由客户的感觉,供求关系决定的。
星巴克的猫爪杯是限量的,相对于数量众多的星粉来说,完全是供不应求的场面,这是造成黄牛市场上把一只杯子炒到1000多块的本质原因。
这一点,其实和春运时候的火车票,道理如出一辙。
猫爪杯没有刻意做广告,却产生了非常好的营销效果。本质原因,是在于星巴克抓住了人性,抓住了市场规律,限量供应造成饥饿营销。
第 三 空 间 概 念
有位朋友曾经私信问我,为什么有那么多人和你一样,喜欢去星巴克办公?效率更高吗?
1999年星巴克进入中国,在北京王府井开出了第一家店。当时中国人均月工资在1000元以下,房价每平米在2000左右,而星巴克一杯咖啡的价格高达19元。
这一度让星巴克在国内成为洋气,小资的代名词。
而你知道吗?最终让星巴克在众多咖啡馆中脱颖而出,是他们将“第三空间”概念,引入了他们的品牌,确切地说,引入了整个咖啡行业。
第三空间这个概念最开始是一个美国人,奥尔登堡提出的。他说,人居住的地方是第一空间,工作的地方是第二空间,而“第三空间”是除了居住和工作地点之外的,非正式的公共聚会场所。
这种似家非家,似办公非办公的这种状态,让越来越多的人喜爱,你是不是也是其中之一?而最初第三空间引领进入咖啡馆文化的,星巴克可以说功不可没。
上周我帮助我的一个私教班学员做了一场新品发售活动,也用到了潜意识营销的几个细节点,效果出奇地好,原本打算在3天之内完成的销售数量,在5秒之内就完成了。
潜意识营销的威力太巨大了,用在好的产品上,就是利己利他;如果用在不好的产品上,就是害人害己。
品牌文化塑造绝非一朝一夕就能建立起来的事,不是仅仅弄个好看的商标,取个容易记住的名字,就是品牌了。
除了内容营销,星巴克还有很多其他值得学习的地方,比如,经营员工,经营竞争对手,利用热点制造话题,等等等等......
最后,把下面这段话送给正在看我文章的你:
成败在于细节,这些看起来的琐碎小事,一件一件,汇聚称为打造品牌的长远大事。
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